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重点聚焦!整合中非咖啡全产业链，长沙新打法为咖啡品牌实现强赋能

2023-03-22 19:03:18 松果财经

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中国咖啡市场潜力到底有多大？一则数据就可说明！

据NCBD数据显示，2021年中国现制咖啡市场规模为924.5亿元，与咖啡相关的企业成立数达到2.6万家，门店数已突破12万家。预计到2025年，中国现制咖啡市场规模将突破2100亿元。

在巨大的市场机遇面前，一大批创业者涌入咖啡赛道。“把市场打下去”、“把价格打下去”，不知不觉中，下沉市场与性价比成为咖啡新玩家实现突围的关键词。最重要的是，资本对于这样的故事非常认可。

(相关资料图)

有数据统计，从2022年1月至2023年3月，咖啡行业发生投融资事件达30起，成为后疫情时代下大消费赛道最先回温的赛道。

然而，跟风扩大的市场，也让整个咖啡行业陷入同质化竞争。生椰拿铁成为所有咖啡品牌的共有的一个品类；一家咖啡店的周边会“贴身肉搏”再挨着几家其他的品牌；产品价格定在20元以下，成为当下咖啡品牌隐形的新门槛。

创业者应该如何抓住未来中国咖啡市场爆发的机遇？新的咖啡创业者到底要如何突围？最近，一家从湖南自贸区长沙片区雨花区块成长起来的非洲咖啡连锁品牌“小咖主”获得一亿元融资，引发了咖啡行业和资本市场的热议。

长沙这座全国闻名的“网红城市”，不仅诞生了茶颜悦色、柠季、果呀呀等高成长的消费品牌，难道未来还将成为咖啡品牌的孵化之城吗？

实际上，从2020年中国（湖南）自由贸易试验区正式获批以来，长沙自贸片区雨花区块作为中非经贸深度合作先行区核心区，一直积极推动中非贸易活动，并在湖南高桥大市场打造了非洲咖啡交易中心。依托中非经贸博览会和湖南自贸试验区两大平台，长沙自贸片区雨花区块目前已经成功拉通了非洲咖啡采购、研发生产、品牌孵化、展示销售等环节，使得咖啡整体成本比市面同类产品要低30%，这给咖啡创业者提供了良好的发展环境。未来咖啡企业竞争中，供应链将成为极为重要的一环。从这个市场趋势看，小咖主之后，长沙一定会出现一批新锐咖啡企业。以目前长沙在国际贸易的动作和决心来看，长沙将有望通过推动国际贸易的方式，孵化出一大批拥有供应链优势的新消费品牌。

咖啡走向下沉，供应链开始上行

3月20日，在2023中非咖啡产业合作论坛暨非洲咖啡推介会，CIC灼识咨询于发布了《2023中国咖啡行业蓝皮书》，把1980年咖啡进入中国至今约40年的发展历程分为了五个阶段。

其中2016年至2017年被认为是大众化阶段，国内以瑞幸、连咖啡为代表的国内咖啡品牌开始崛起，进行全民级的咖啡普及教育。到了2021年至今，此时已进入到全民化阶段，咖啡消费场景向全业态延伸。

这造成了两个现象，一是消费者对咖啡产品的需求也走向多元。从追求小资需求、社交空间体验到日常对咖啡提神醒脑的功能的需要，以及对咖啡口感的要求。

咖啡从身份消费、场景消费回归到了一款饮品本身上。艾媒咨询数据显示，随着中国消费者饮用现磨咖啡习惯的逐步养成，消费者对于咖啡本身风味和品质的追求越来越高。

而咖啡的品质由两者决定，咖啡师与咖啡豆。原本的现磨咖啡更倾向于一种非标品，依赖咖啡师的发挥，但在规模化的需求下，咖啡师的工作已完全被定制化咖啡机设备所取代，店员只需要根据订单要求，点击对应产品进行咖啡萃取，再按照标准化流程添加其他配料。

因此，形成差异化，突出咖啡风味的重任则完全落在了咖啡豆的品质上。这则更考验供应链的水准，从不同海拔、气候的产地选拔，到处理工艺再到全球物流，中间有着无数复杂且可供优化升级的环节。

另一个发生改变的现象是，咖啡消费的场景与渠道也发生了变化。根据《中国餐饮发展报告2022》显示，2021年一线城市、新一线城市咖啡门店数量在全国咖啡门店总量的占比达到了56.3%，门店分布密集，市场已经趋于饱和。

在业态被拓展，一线城市市场又被成熟品牌把持的前提下，咖啡店开往二三线城市。根据蓝皮书数据，2022年二线城市每百万人口拥有89家咖啡馆，三线城市及以下每百万人口拥有39家咖啡馆。

咖啡的价格与市场进行同步变化。据统计，2022年，专注下沉市场的咖啡门店数量猛增，人均消费均在20元以下。

价格的下沉同样取决于供应链水准。由于现磨咖啡的原物料成本相对固定，因此决定其毛利率高低的关键在于能否深入到产业链上游，进一步压降原物料成本。

这两处现象预示着咖啡行业未来的新方向，即在产品类型、门店场景、营销策略等前端场景都陷入同质化的当下，供应链硬实力的比拼成为了咖啡品牌发展竞争力的关键。

据统计，中国咖啡产量占全球1%左右，消费则占到全球2.5%，并且这个数据还在伴随着中国咖啡市场扩大以极快的速度上涨。因此对供应链的要求，也体现在国际物流与对外议价上。

这无疑给咖啡赛道添加了一层很高的新门槛。对于尚处品牌塑造阶段，没有足够规模支撑起供应链优化成本与议价权的咖啡新品牌来说，这样的条件难以满足。但随着咖啡市场的潜力不断被挖掘，更具备话语权与资源调动能力的地方政府开始走向台前，为咖啡新品牌赋能，补上这产业链最终的一环。

深耕产业链，长沙走出消费品牌孵化新模式

2021年成立的非洲咖啡连锁品牌小咖主，已于近日完成了由星米资本领投规模为1亿元人民币的A轮融资。

和其他咖啡连锁品牌相比，小咖主最大的优势在于可直接通过线上交易平台与非洲咖啡庄园对话、选品、下单签约，使其在拿到一手优质货源的同时，还能让整体销售成本降低约30%。这主要归功于长沙中非经贸博览会和湖南自贸区平台。

2020年，中国（湖南）自由贸易试验区正式获批，其中非洲咖啡交易中心，是最早启动产业链布局的项目。同年8月于高桥大市场建成非洲咖啡交易中心并投入使用。

长沙重视咖啡对外采购项目有其多重原因：一是身处湖南自贸试验区中，其项目落地的区域又是号称“国际高桥、世界商港”的高桥大市场，具备政策与区域优势；其二，咖啡市场于2018年、2019年已有爆发的前兆，对行业前期科学的考察，使其判断布局咖啡产业链具备投资价值；最后，长沙作为新消费之都，已孵化多个全国性奶茶品牌，但暂未孵化出一个全国性的咖啡知名品牌。且近些年大力发展的文旅经济与夜间经济，又与发展咖啡经济的发展需求相契合。

这些都为长沙打造从咖啡采购、研发生产、品牌孵化、到展示销售于一体的全产业链建成提供了条件。

事实上，随着咖啡行业产业链整合这一需求的不断凸显，地方政府走向台前引导产业发展并非个例，如占据全国咖啡产业种植面积99%以上的云南，以及用自由贸易港引进咖啡进口加工企业入驻的海南。

但都或多或少存在以下缺陷：

一、缺乏标准化的精深加工技术。以云南为例，根据云南省农业农村厅最新数据显示，截至2022年，云南咖啡种植面积高达130万亩，但据艾瑞咨询统计，云南省现有从事初加工企业仅有290 余个，从事咖啡深加工企业为12家。全省咖啡企业鲜果加工能力超过100万吨，初加工能力超过15万吨，精深加工能力超过3万吨。咖啡产业长期处于“小散弱”状态。

二、缺乏就地孵化的市场与消费品牌孵化的经验。由于咖啡市场教育的不完善，当下消费者大部分仍旧处于，知道咖啡豆重要，但不知要如何分辨咖啡豆，依然认准品牌的阶段。咖啡品牌孵化的困难也进一步阻碍了当地咖啡产业链的补全和咖啡产业链上限的拓宽。

综上两点，使部分地区咖啡产业链整合主要针对上游部分，依然是从咖啡豆到咖啡豆的生意，并未能升级为从咖啡豆到咖啡品牌。没有清晰的品牌与可视的规模，使其无论在上游议价权还是下游的定价权上都处在被动。

长沙模式的优势在于，湖南自由贸易试验区长沙片区雨花区块不仅拉通了非洲咖啡采购、研发生产、品牌孵化、展示销售等环节，使得咖啡整体成本比市面同类产品要低30%。

同时，在各个环节进行深度优化。如对上游供应端，在非洲设立咖啡采购服务中心，引入专业机构进行非洲咖啡供应商对接以及源头品控等；对加工端，携手非洲在华非资源性产品集散深加工园，推进咖啡仓储、加工、研发、品牌孵化等；对供应链金融端，建立咖啡供应链白名单制度，向进口企业提供提单融资，信用证融资等融资手段；对下游销售端，建设的“非洲品牌仓”中有60%为咖啡品牌。

这些全产业链上优势的打造，使其能从原材料采购直达品牌孵化。以小咖主为例，目前美式咖啡定价8元，整体客单价能控制在12-13元之间，但在这样的“卷”度下，依然能够保持有平均60％左右的毛利率。

这种定价的优势，追根溯源来自原链条最上端的源头产地采购。此前，已成全国门店之冠的瑞幸为进一步巩固自身行业优势，曾公布“全球寻豆计划”，启程埃塞、巴拿马两大全球咖啡豆主产区直采。而小咖主凭借中非贸易平台也能在非洲做到这一点。

目前，小咖主自有咖啡烘焙工厂已建成投产，形成了从生豆到烘焙、再到终端门店的非洲特色咖啡产业链闭环。据小咖主创始人景建华透露，市场对平台能够给予的赋能还能有更多想象力，接下来小咖主还将借助中非贸易平台，启动“易货贸易”业务板块。

不难看出，在这套全产业链优化设计下，长沙整体咖啡产业链将更具商业的纵深度与想象力，也将对中非经贸形成强有力的支持。2022年，借助全产业链优势，湖南高桥大市场咖啡销售额达10亿元，销售咖啡豆2000吨，同比增长26%，其中非洲咖啡豆占销量的40%。

目前，长沙在不断拓宽非洲咖啡产品多样性。据悉，2023年，湖南自贸试验区长沙片区雨花区块将通过一系列经贸对接活动，推进市场咖啡企业与埃塞俄比亚、卢旺达、乌干达、坦桑尼亚、肯尼亚等国家的咖啡产区进行合作。同时，启动与乌干达22家优质罗布斯塔豆供应商的对接工作，推进罗布斯塔豆走进中国市场。

可以预见的是，从单纯的搭建对外贸易平台到借助自贸区产业链优势构建创业生态服务环境，长沙正在以全产业链推进的方式不断培育出市场上有竞争优势的市场主体，形成了一处放大，两处增强的良好局势：即放大本地市场主体面对广阔中国市场的优势；增强对当地创业、营商环境的发展；增强话语权以及巩固市场主体地位。

乘着对外贸易这股强劲东风，经济发展强、产业格局好的长沙，将以高质量发展走向全国前列，谱写更加澎湃的发展新篇章。

来源：松果财经